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論視覺(jué)型戶外創(chuàng)意的規(guī)律與策略
作者：李明合 時(shí)間：2009-7-13 字體：[大] [中] [小]
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戶外媒體是視覺(jué)媒體。所謂視覺(jué)型戶外創(chuàng)意主要是指借助各種視覺(jué)要素進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)和信息傳達(dá)的一種戶外廣告創(chuàng)作策略，視覺(jué)元素及其設(shè)計(jì)策略是整個(gè)廣告創(chuàng)作的核心。
在視覺(jué)型戶外廣告創(chuàng)作中，如何抓住眼球成為創(chuàng)意的關(guān)鍵，將直接影響戶外傳播效果。因?yàn)閼敉鈧鞑ナ冀K離不開(kāi)受眾注意的參與，既需要注意的引發(fā)，也需要注意的保持。只有注意的參與，受眾才可能對(duì)廣告信息進(jìn)行有效的感知、理解和記憶，戶外廣告的表現(xiàn)形式對(duì)受眾的引導(dǎo)才可能有效。所以，我們有必要知悉視覺(jué)型戶外創(chuàng)意的規(guī)律和策略，以期在“一瞥之間”完成傳播。
一、知悉戶外“視覺(jué)注意”特征
視知覺(jué)理論研究表明，受眾視線的轉(zhuǎn)移具有直線性特點(diǎn)，在關(guān)注廣告信息時(shí)受眾的視線是順著廣告形象之間的間距遞減的方向移動(dòng)的。一般情況下，在戶外廣告中，運(yùn)用直線性結(jié)構(gòu)形式來(lái)引起受眾視覺(jué)注意的廣告占到70％，而綜合式的結(jié)構(gòu)形式只占30％。
在視覺(jué)理論的闡述中，廣告形象的刺激度會(huì)直接影響到視覺(jué)注意，刺激強(qiáng)度越大所引起的視覺(jué)興奮就越強(qiáng)。刺激的新異性和生動(dòng)性則是影響刺激強(qiáng)度的重要條件。比如針對(duì)廣告立柱，在形狀上可以有圓柱形、三菱形和四面型等，頂部的設(shè)計(jì)更可以花樣眾多，比如一些廣告作品利用公共汽車(chē)車(chē)門(mén)和輪胎的運(yùn)動(dòng)特性，使廣告具有動(dòng)感，也有廣告形象“伸出”廣告牌，造成立體效果，等等，這些都是新異性的表現(xiàn)。從生動(dòng)性看，圖形形象比文字形象對(duì)受眾更具有吸引力。有關(guān)戶外廣告視覺(jué)形象元素的分析數(shù)據(jù)表明：以人物形象產(chǎn)生注意的廣告占總體戶外廣告的32％左右，以產(chǎn)品形象產(chǎn)生注意的占28．7％左右，以文字形象產(chǎn)生注意的占25．6％左右。
廣告形象在畫(huà)面中的位置也能夠影響視覺(jué)注意。廣告形象的位置是對(duì)受眾視覺(jué)注意的誘導(dǎo)與暗示，讓受眾視線按照設(shè)計(jì)意圖沿一定方向有順序由主及次把各視覺(jué)構(gòu)成要素串聯(lián)起來(lái)，更容易發(fā)揮最大的信息傳達(dá)功能。一般來(lái)講，受眾的眼睛對(duì)廣告左上方圖像的視察力優(yōu)于右上方，右下方優(yōu)于左下方。
二、革新戶外設(shè)計(jì)理念
以上這些來(lái)自戶外傳遞中的信息接收特點(diǎn)，對(duì)戶外廣告的設(shè)計(jì)表現(xiàn)提出了鮮明的要求，具體包括以下三方面：
1、重新定位戶外設(shè)計(jì)
這主要包括消費(fèi)者定位、品牌定位和地域與空間環(huán)境定位。所謂消費(fèi)者定位就是改變創(chuàng)意的角度，更多從消費(fèi)者的想法、偏好和思維習(xí)慣上進(jìn)行創(chuàng)意，注意了解消費(fèi)群體的審美、年齡分層、消費(fèi)水準(zhǔn)以及視覺(jué)感受等，找到滿足受眾對(duì)色彩、圖形喜好的心理需求。品牌定位著力于產(chǎn)品品牌信息、品牌形象的表現(xiàn)。最后一點(diǎn)就是注意地域與空間環(huán)境對(duì)受眾信息接受的影響。比如，大中城市受眾會(huì)有差異，一個(gè)5秒鐘停留的環(huán)境和一個(gè)5分鐘停留的環(huán)境，一個(gè)擁擠嘈雜的環(huán)境和一個(gè)清靜優(yōu)雅的環(huán)境，人們的情緒是不同的，對(duì)廣告的關(guān)注程度也有著巨大差異。
2、創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念
這主要包括追求戶外設(shè)計(jì)的獨(dú)特性、簡(jiǎn)潔性和人機(jī)和諧性三大理念。獨(dú)特是引起注意的第一步，簡(jiǎn)潔性是信息有效傳達(dá)的保證，要求整個(gè)畫(huà)面乃至整個(gè)設(shè)施都應(yīng)盡可能簡(jiǎn)潔、醒目，用最少、最短時(shí)間的視覺(jué)注意讓受眾獲取最直接、最準(zhǔn)確的廣告信息�！叭藱C(jī)和諧”則要求合理配置戶外廣告視覺(jué)元素，使受眾的視覺(jué)注意得到適當(dāng)調(diào)劑，使受眾視覺(jué)在解碼廣告信息時(shí)處于比較輕松愉快的狀態(tài)。
3、創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法
這主要包括對(duì)廣告畫(huà)面元素的創(chuàng)新運(yùn)用、新材料新技術(shù)的應(yīng)用等。色彩是視覺(jué)傳達(dá)的重要元素，也是人類(lèi)視覺(jué)認(rèn)知最敏感的元素。尤其是戶外廣告，畫(huà)面的色彩不僅考慮到戶外的實(shí)際發(fā)布效果，同時(shí)也要考慮色彩與產(chǎn)品屬性、品牌標(biāo)準(zhǔn)色的協(xié)調(diào)關(guān)系，并不是色彩越鮮艷、越奪目，視覺(jué)效果就越好。除了色彩，還要科學(xué)合理地利用和發(fā)揮圖形、標(biāo)題等元素。
三、掌握戶外視覺(jué)創(chuàng)意策略
通常，作為視覺(jué)型媒體，一些偏重視覺(jué)創(chuàng)新的戶外廣告往往會(huì)在廣告畫(huà)面的表現(xiàn)上、廣告載體的造型上、廣告發(fā)布的環(huán)境上尋找創(chuàng)意機(jī)會(huì)。常見(jiàn)的視覺(jué)型戶外創(chuàng)意策略主要有以下幾種：
1、制造畫(huà)面沖擊力
在戶外領(lǐng)域，“平面型”廣告依然是最主要的廣告展現(xiàn)形式。不管是立柱廣告、墻體廣告還是候車(chē)亭廣告，大多依然是在“方圓之內(nèi)”實(shí)現(xiàn)廣告的設(shè)計(jì)表現(xiàn)和信息傳播的。因此，畫(huà)面構(gòu)圖簡(jiǎn)潔、色彩運(yùn)用新穎、視覺(jué)形象獨(dú)特等就成為制造廣告沖擊力和震撼性的主要手法。比如，在本期的“環(huán)球作品賞析”中，品客薯片的“辣椒”篇、Be Love安全套的“利箭”篇，均是以畫(huà)面沖擊力和震撼性取勝的優(yōu)秀作品。
2、突破常規(guī)，化平面為立體
這是目前常見(jiàn)的戶外廣告創(chuàng)意策略，將人們常見(jiàn)的平面廣告立體化，其中最多的是立體廣告和各種實(shí)物模型廣告。也就是在戶外廣告的造型上推陳出新，通過(guò)改變過(guò)于同質(zhì)化的載體造型，根據(jù)傳播環(huán)境的需求，設(shè)計(jì)出令人耳目一新的造型。這種“新奇性”無(wú)疑會(huì)引發(fā)受眾的特別關(guān)注，既兼顧到環(huán)境的需求，又令廣告產(chǎn)生出其不意的效果。
英國(guó)最受歡迎的高檔絲襪內(nèi)衣品牌Pretty Polly曾在2006年11月份在清晰頻道（Clear Channel）的協(xié)助下精心打造出一個(gè)巨型戶外立體廣告，發(fā)布在基斯威克（Chiswick）區(qū)。這則戶外廣告以“通往天堂”的云梯為背景，美腿女郎做模特，輕質(zhì)裙子在微風(fēng)撩撥之下，很好地渲染出產(chǎn)品的高貴與性感，最終以大膽的創(chuàng)意使之一舉成為英國(guó)著名廣告牌。
3、植入環(huán)境，巧妙傳播
這是巧借發(fā)布環(huán)境特性的一種廣告創(chuàng)意策略，這里的環(huán)境包括自然存在的生活場(chǎng)景、一些獨(dú)特的空間以及媒體自身的特性等，也有人稱(chēng)此類(lèi)廣告為“環(huán)境嵌入式戶外廣告”，即將戶外廣告無(wú)論是產(chǎn)品造型、制作流程、色彩及廣告內(nèi)容等元素與城市自然環(huán)境相關(guān)的因素有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，造成新的環(huán)境亮點(diǎn)。在戶外廣告的面積、色彩、亮度同周?chē)拔锖椭C有序的搭配中產(chǎn)生美感，將這些與環(huán)境和諧的因變量與到達(dá)率、人流量等評(píng)估指標(biāo)相結(jié)合，達(dá)到相對(duì)人性化的廣告效果。其優(yōu)勢(shì)就是比其他單純的戶外廣告牌更能融入環(huán)境，使視覺(jué)的被動(dòng)接收變成與環(huán)境相融合的深刻印記，從而使人產(chǎn)生愉悅的感受，愿意親近和認(rèn)同其廣告內(nèi)容。
葡萄牙McCann為葡萄牙Vitae流浪者庇護(hù)所（Vitae homeless shelter）在垃圾箱的蓋子上發(fā)布廣告，并于圣誕節(jié)期間進(jìn)行投放。在人們每天接觸的垃圾蓋上，印著標(biāo)志性的流浪漢頭像，廣告語(yǔ)很簡(jiǎn)單：“給予幫助！他們就不用再來(lái)這里覓食�！焙芏嗳硕家�(jiàn)過(guò)一些街頭流浪者到這些垃圾箱里扒拉東西，包括尋找食物。也許正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，在這個(gè)地方作廣告就有了非常強(qiáng)的針對(duì)性和影響效果。當(dāng)人們投擲垃圾時(shí)，必然會(huì)被垃圾箱蓋上的廣告吸引。
4、制造視覺(jué)游戲，通過(guò)娛樂(lè)眼球?qū)崿F(xiàn)傳播
常見(jiàn)的廣告類(lèi)型有街頭3D視覺(jué)廣告、一些以假亂真的環(huán)境媒體廣告等。近幾年一些街頭三維立體藝術(shù)不斷出現(xiàn)，并被巧妙地運(yùn)用到了戶外廣告中，產(chǎn)生了不俗的傳播效果。此外，一些具有視覺(jué)錯(cuò)覺(jué)效果的設(shè)計(jì)策略也屢屢奏效，總能給人耳目一新的視覺(jué)體驗(yàn)。比如Duracell電池在印度的一些戶外廣告就是視覺(jué)錯(cuò)覺(jué)創(chuàng)意上的典型。這類(lèi)廣告總能在產(chǎn)品、媒體和受眾之間找到結(jié)合點(diǎn)，從而創(chuàng)作一種積極的視覺(jué)體驗(yàn)，在消費(fèi)者腦海中留下深刻的印記。（作者系北方工業(yè)大學(xué)廣告系講師，長(zhǎng)期專(zhuān)注于戶外媒體運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)意規(guī)律研究）
李明合：廣告碩士，畢業(yè)于廈門(mén)大學(xué)，目前任教于北方工業(yè)大學(xué)廣告專(zhuān)業(yè)，同時(shí)兼任《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》“中國(guó)廣告評(píng)論”特約專(zhuān)家、《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》“創(chuàng)意”欄目專(zhuān)欄作家，長(zhǎng)期致力于品牌創(chuàng)新傳播與營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案研究，及戶外廣告運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)意研究，是“環(huán)境媒體”理論的主要倡導(dǎo)者，在“媒體創(chuàng)意”領(lǐng)域具有深厚積累，先后在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《商業(yè)時(shí)代》、《現(xiàn)代廣告》、《亞洲戶外》、《廣告大觀》、《廣告人》、《市場(chǎng)觀察·廣告主》、《聲屏世界》等專(zhuān)業(yè)期刊上發(fā)表文章近百篇。聯(lián)系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011